Et si la prochaine grande victoire venait de la planification de la fragmentation, et non de la recherche d'une seule voie royale ?

Ce rapport définit ce que les tendances de consommation de contenu signifient pour les marques aux États-Unis aujourd'hui. L'attention, le temps et les budgets sont plus limités, et les consommateurs partagent leur temps entre différents écrans et applications.

Plutôt qu'une plateforme unique dominant le marché, c'est la fragmentation qui prévaut. Les marques doivent traduire les comportements médiatiques en choix marketing et produits concrets.

Cette analyse passe en revue la télévision payante, le streaming et les modèles financés par la publicité, les plateformes sociales, les formats axés sur les créateurs, la personnalisation, la confiance et la confidentialité — et elle montre comment chaque élément se traduit en actions concrètes.

Et alors ? Les entreprises performantes considèrent l'évolution des habitudes médiatiques comme un signal les incitant à rééquilibrer leur stratégie de plateformes, leurs formats et leurs indicateurs de performance. Le paysage médiatique évolue rapidement, mais l'objectif est de prendre des décisions durables quant aux investissements à réaliser, aux tests à mener et aux activités à abandonner.

Le nouveau paysage de la consommation de contenu aux États-Unis

Les téléspectateurs américains répartissent désormais six heures de visionnage par jour sur de nombreux écrans, de sorte que chaque marque Elle se dispute la même attention limitée. La moyenne de Deloitte — environ six heures par jour — illustre une réalité : le temps total passé par les médias temps Elle ne grandit pas, elle se divise.

Le temps de divertissement est limité, car les marques rivalisent pour capter l'attention.

De plus en plus de services et de créateurs se disputent les mêmes minutes. Cela fait grimper les coûts et rend chaque impression plus précieuse.

Fragmentation des plateformes vidéo, de jeux, audio et sociales

Vidéo, jeux vidéo, musique, podcasts et réseaux sociaux coexistent. Chacun construit sa propre combinaison de plateformes et d'activités.

Pourquoi « où les spectateurs passent leur temps » compte plus que la fidélité à une chaîne

La fidélité aux canaux de distribution s'affaiblit ; les consommateurs privilégient la praticité, le prix et la pertinence sociale. Les marques doivent s'adapter aux comportements réels de leur public, et non à leurs préférences internes.

« Considérez l’endroit où le public passe son temps comme la principale contrainte de planification. »

Impact pratique : Privilégiez les choix de plateformes qui reflètent le temps réel, concevez des messages adaptés aux différents contextes et mesurez les résultats à travers les points de contact afin que la découverte et la conversion soient suivies conjointement.

Que révèlent les données de 2025 sur le temps passé quotidiennement devant les médias, les appareils utilisés et les préférences ?

L'étude Deloitte de 2025 situe le temps moyen quotidien passé devant les médias aux États-Unis à près de six heures., un chiffre qui oblige les marques à faire des compromis au lieu d'essayer d'augmenter le nombre total de minutes.

Lorsque le temps total reste stable, la croissance provient de la capacité à capter une part importante de l'attention. Les téléphones favorisent la découverte de contenus courts, les téléviseurs accueillent les visionnages longs, les consoles et les PC sont au cœur du jeu vidéo, et les écouteurs véhiculent les moments audio.

Les préférences générationnelles sont bien définies. Les jeunes consommateurs partagent leur temps entre les services de streaming, les réseaux sociaux vidéo, les jeux vidéo et l'audio. Les plus âgés privilégient encore la télévision traditionnelle, mais se tournent de plus en plus vers le streaming.

• La création doit s'adapter au contexte de l'appareil : sous-titrage, accroches rapides, cadrage vertical et conception sans son.
• Des données d'audience plus précises et un processus de mesure plus propre deviennent essentiels à mesure que les comportements évoluent selon l'appareil et l'âge.
• Adapter les messages aux formats et aux appareils sur lesquels chaque segment passe réellement du temps afin d'améliorer la portée et la pertinence.

Conclusion pratique : Considérez ce délai de six heures comme une contrainte de planification et investissez dans l'analyse de données, les tests créatifs et les technologies respectueuses de la vie privée afin d'offrir une expérience cohérente sur tous les appareils.

La télévision payante continue de générer des revenus, mais les audiences continuent de la quitter.

Même avec de bonnes marges, la télévision payante subit une lente érosion à mesure que les téléspectateurs réévaluent ce pour quoi ils paient. 49% Parmi les foyers américains interrogés, 631 030 sont toujours abonnés au câble ou au satellite, contre 631 030 il y a trois ans. Cet écart illustre la contradiction fondamentale : la télévision payante peut facturer et rentabiliser ses services, mais son nombre d’abonnés ne cesse de diminuer.

L'actualité et le sport en direct restent importants — pour l'instant

Les actualités en direct (43%) et les événements sportifs (41%) sont les principales raisons pour lesquelles les gens conservent la télévision payante. Ces programmes incontournables garantissent une large audience et justifient les tarifs plus élevés pratiqués par les fournisseurs.

Mais les alternatives réduisent l'exclusivité. Les droits sportifs en streaming et les résumés instantanés sur les réseaux sociaux sapent les anciens avantages.

Les jeunes téléspectateurs prévoient de partir plus tôt.

L'intention d'annuler est beaucoup plus élevée chez les jeunes abonnés : la génération Z montre 23% et les millennials 18% prévoyant de se désabonner du câble dans l'année, contre 8% chez les baby-boomers.

Cela signale une hausse des coûts d'acquisition et une diminution de la valeur à vie pour les futurs clients.

Prix, charge publicitaire et valeur perçue

Les abonnés déclarent payer environ $125/mois pour le câble ou le satellite. En revanche, quatre services de streaming payants coûtent en moyenne environ $69/mois combinés dans l'enquête Deloitte.

Des publicités plus nombreuses et plus chères créent un sentiment de « pire des deux mondes ». Les consommateurs se plaignent du coût et du caractère intrusif des publicités. publicités, ce qui engendre du roulement.

« Lorsque le prix et l'expérience publicitaire déçoivent tous deux, les annulations s'accélèrent. »

• La télévision payante offre toujours un fort impact, mais sa portée continuera de s'éroder auprès des jeunes. publics.
• Les annonceurs doivent anticiper la baisse de la fréquence linéaire et privilégier la mesure multiplateforme.
• Les gains liés au streaming s'ensuivent, mais le scepticisme quant aux prix signifie que le changement n'est pas sans friction ; la perception de la valeur orientera les choix futurs.

Pour plus de détails sur l'enquête, voir Les conclusions de Deloitte pour 2025.

Les services de streaming atteignent des seuils de prix et suscitent un scepticisme croissant quant à leur valeur.

De plus en plus de ménages utilisent plusieurs plateformes payantes, mais les doutes croissants quant à leur valeur modifient la façon dont les gens choisissent et suppriment les services.

L'utilisation reste élevée : Deloitte constate que 531 TP3T déclarent utiliser le service payant de SVOD comme principal service payant. Cependant, 411 TP3T estiment désormais que la programmation ne justifie pas le prix et 471 TP3T pensent payer trop cher.

Abonnements stables, dépenses mensuelles en hausse

Les ménages déclarent avoir en moyenne quatre abonnements SVOD payants, mais les dépenses mensuelles sont passées de $61 à $69. Les jeunes téléspectateurs utilisent en moyenne cinq services et ont vu leurs dépenses augmenter de 20%.

Plafonds de prix et problème du $5

Les consommateurs estiment que $14 est « parfait » pour un service sans publicité et que $25 est « trop cher ». Même une augmentation de $5 inciterait 60% à envisager de résilier leur abonnement préféré.

Comportement de désabonnement et d'annulation-retour

Environ 39% ont annulé leur abonnement à un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) au cours des six derniers mois ; ce taux dépasse 50% chez la génération Z et les millennials. Près d'un foyer sur quatre utilise la méthode de l'annulation et du retour.

« Lorsque la valeur intrinsèque diminue, le regroupement et le conditionnement deviennent des leviers clés pour fidéliser la clientèle. »

• Les annonceurs doivent s'attendre à une portée fluctuante en raison de la rotation des abonnements.
• Les petites entreprises sont exposées à un risque disproportionné en cas de hausses de prix même modestes.
• Les offres groupées peuvent rétablir le sentiment d'économies et réduire le taux de désabonnement.

L'ère du regroupement, de l'agrégation et de la lassitude des abonnements

Lorsque les factures s'accumulent et que les mots de passe se multiplient, les offres groupées simplifient les choix pour les consommateurs débordés.

La lassitude liée aux abonnements est un phénomène bien réel : les utilisateurs souhaitent accéder aux contenus, mais rechignent à gérer de multiples identifiants, factures et à se demander sans cesse « où est cette série ? ». Deloitte constate que la hausse des coûts de production et de marketing renchérit les services individuels, tandis que les contraintes budgétaires laissent près de la moitié des ménages américains avec peu ou pas d’argent disponible.

Pourquoi les lots reviennent

Les offres groupées réduisent le coût perçu et facilitent la prise de décision. Elles aident les entreprises à fidéliser leur clientèle et à réduire le taux de désabonnement en proposant des services regroupés.

Stratégies d'emballage et de commercialisation

Les équipes produit privilégient la segmentation par niveaux, les offres groupées interservices et les offres partenaires qui associent les loisirs aux dépenses ménagères prioritaires.

Positionnement de l'offre Il faudrait privilégier les résultats (programmes familiaux, accès aux événements sportifs ou absence de publicité) plutôt que les étiquettes des chaînes.

• Processus opérationnel : la facturation, l’identité et le support nécessitent de meilleurs outils pour simplifier les offres groupées.
• Mesurez ce qui compte vraiment : l’augmentation de la fidélisation, la portée incrémentale et la valeur vie client par rapport au nombre brut d’abonnés supplémentaires.

Le streaming financé par la publicité et la lutte pour les revenus publicitaires

Les niveaux d'abonnement financés par la publicité sont devenus une protection pratique Alors que les ménages réduisent leurs dépenses tout en conservant l'accès à leurs émissions préférées, Deloitte constate que 541 millions d'abonnés aux services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) utilisent désormais au moins un forfait avec publicité, soit une hausse de huit points sur un an. Ces forfaits coûtent en moyenne environ 1,49 million de dollars par mois ; les personnes interrogées estiment que 1,41 million de dollars leur semble un prix « idéal » pour environ huit minutes de publicité par heure.

Les formules d'abonnement financées par la publicité se développent à mesure que les consommateurs sacrifient les interruptions au profit des économies réalisées.

De nombreux consommateurs optent pour des services moins chers afin de réduire leurs factures. Ce compromis alimente la croissance du streaming financé par la publicité. À grande échelle, cela transfère les revenus des abonnements vers la publicité et valorise chaque impression.

Télévision gratuite financée par la publicité (FAST) et public plus jeune

Les offres FAST attirent les jeunes utilisateurs en quête d'un accès gratuit. Plus des deux tiers des jeunes générations sont désormais abonnés à FAST, ce qui accroît la portée mais repose entièrement sur la publicité et le ciblage publicitaire.

Répétition des publicités, tolérance et expérience de visionnage

Les utilisateurs constatent une trop grande répétition des publicités sur différentes plateformes. Cette répétition diminue les taux de visionnage complet et nuit à l'image de marque. Une tolérance moindre impose des créations de meilleure qualité, des limitations de fréquence plus judicieuses et un ciblage plus précis.

« Lorsque les publicités se répètent trop souvent, les téléspectateurs se désintéressent et les marques perdent de leur impact. »

• Planifier le versionnage créatif : Variez les formats pour éviter l'ennui.
• Gérer la fréquence : Le nombre de copies plafonnées est répétitif d'un service à l'autre afin de préserver l'expérience utilisateur.
• Mesurer par incréments : Suivre la portée des publicités sur les plateformes de streaming et les réseaux sociaux pour prouver leur efficacité.
• Collaborer sur le ciblage : Alignez le placement avec les signaux du public, et pas seulement avec la taille.

Le champ de bataille publicitaire du streaming est désormais en concurrence directe avec la technologie publicitaire mature des réseaux sociaux ; les marques doivent donc considérer le streaming et les médias sociaux comme des canaux liés où l'argent et l'attention circulent rapidement.

Les médias sociaux et le contenu généré par les utilisateurs redéfinissent le divertissement vidéo

Les algorithmes à apprentissage rapide ont transformé les flux sociaux en flux infinis et personnalisés de courtes vidéos. Ces plateformes réussissent car elles proposent aux utilisateurs le prochain contenu qu'ils souhaitent regarder, et ce, quasiment sans aucune difficulté.

Ces plateformes gratuites, optimisées par des algorithmes, associent des boucles de rétroaction rapides à des technologies publicitaires avancées et à l'intelligence artificielle. Deloitte constate qu'elles captent désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires aux États-Unis.

Pourquoi les plateformes sociales génèrent-elles de l'engagement ?

L'abondance de contenu, la personnalisation instantanée et le renouvellement rapide incitent les utilisateurs à faire défiler les publications. La génération Z consacre environ 50 minutes de plus par jour aux réseaux sociaux et au contenu généré par les utilisateurs que la moyenne.

Créateurs et lien parasocial

Les créateurs instaurent rapidement la confiance. La moitié des membres de la génération Z et des millennials déclarent avoir des liens plus forts avec les créateurs qu'avec les personnalités de la télévision. Ce lien parasocial transforme les créateurs en conteurs influents et en catalyseurs d'achat.

Quand les créateurs passent à la vidéo premium

Faire passer un créateur à la télévision ou au cinéma peut accroître sa visibilité, mais risque de diluer l'authenticité qui faisait sa valeur. Environ 291 000 personnes seraient prêtes à regarder un créateur sur les médias traditionnels, tandis que 301 000 craignent que cette authenticité ne s'estompe.

« Les créateurs font partie intégrante de la vie quotidienne, façonnant les goûts et la confiance. »

• Le contenu généré par les utilisateurs paraît opportun, ciblé et authentique, ce qui, en termes d'honnêteté perçue, surpasse souvent les publicités soignées.
• Les marques ne devraient nouer de partenariats que si le format et l'adéquation correspondent aux attentes du public.
• Adaptez la narration aux normes de la plateforme (accroches, coupes, légendes et commentaires interactifs) et non aux spots publicitaires télévisés.

Plus aucune plateforme ne possède l'audience à elle seule ; La planification doit considérer les plateformes comme un portefeuille coordonné d'expériences et de formats.

Évolutions de la consommation de contenu ayant un impact sur la stratégie numérique

Les utilisateurs passent désormais d'une application à l'autre et d'un écran à l'autre si rapidement que la planification doit anticiper ces changements, et non la fidélité.

Décisions relatives au choix des plateformes lorsque aucun service ne peut « posséder » l'audience.

Concevez une stratégie de diffusion qui prévoie des recoupements. Définissez des objectifs (notoriété, considération, conversion) et choisissez ensuite les plateformes en fonction du temps que les utilisateurs y passent réellement et de la pertinence des contenus créatifs.

Une narration axée sur la vidéo, déclinée en formats courts, longs, en direct et en clips.

Faites de la vidéo l'élément central de votre communication. Exprimez la même idée à travers des séquences courtes, des contenus plus longs et approfondis, des sessions en direct et des extraits de moments forts, afin que vos messages correspondent à votre intention et à votre capacité d'attention.

Comportements liés au second écran et conception pour l'attention divisée

Conception multitâche : visuels percutants, contexte rapide, sous-titres et une structure permettant aux spectateurs de reprendre la lecture sans manquer d’informations.

Communauté, interactivité et communication bidirectionnelle comme attentes de base

Transformer les spectateurs en participants. Utilisez les commentaires, les sondages, les séances de questions-réponses en direct et les suggestions des utilisateurs pour susciter la conversation et renforcer les signaux algorithmiques.

• Cadre décisionnel : Définir l'objectif, cartographier les publics cibles, identifier les plateformes appropriées, puis tester la création.
• Exécution marketing : Réorienter le budget vers les tests créatifs et la rapidité d'itération, et non plus seulement vers l'achat d'espaces publicitaires.
• Expérience utilisateur : Réduire les obstacles du clic à l'achat en passant par le visionnage, et concevoir des parcours clients natifs sur l'ensemble des services.

La personnalisation, les technologies publicitaires et l'IA rehaussent les exigences en matière de pertinence.

Les jeunes générations apprécient les flux sociaux car ils regroupent avis, vidéos et réactions d'amis en un seul endroit. Deloitte constate que 63,1 % des membres de la génération Z et 49,1 % des millennials affirment que les publicités sur les réseaux sociaux ou les avis sur les produits influencent le plus leurs achats.

Pourquoi les réseaux sociaux semblent plus utiles que la SVOD

Les flux combinent divertissement et recommandations en temps réel. Ce mélange rend la découverte plus rapide et plus actuelle culturellement que de nombreux catalogues SVOD.

Avantages du ciblage et de la mesure pilotés par l'IA

Les plateformes sociales exploitent des données comportementales plus riches et l'IA pour optimiser la diffusion et établir des liens plus clairs entre les signaux et les résultats. Les annonceurs obtiennent ainsi un retour d'information plus précis sur ce qui fonctionne.

Comment les marques personnalisent sans trahir la confiance

Commencez par exploiter vos données internes et segmentez votre audience en fonction des comportements. Créez des variantes publicitaires adaptées à chaque contexte plutôt qu'une seule publicité générique.

• Mouvements sûrs pour la confiance : Centres de préférences, explications transparentes et échange de valeur clair.
• Mesure: Visualisez, enregistrez et partagez les données pour générer des prospects, générer des ventes et fidéliser vos clients grâce à une taxonomie unique.
• Processus: Tester les créations, les audiences et les offres ; déployer rapidement les solutions gagnantes grâce aux outils adéquats.

« La pertinence l’emporte lorsque les utilisateurs se sentent vus et respectés. »

La confiance, la confidentialité et les valeurs façonnent l'engagement et l'expérience de marque

La manière dont une marque gère les données personnelles peut être déterminante pour gagner – ou perdre – la fidélité d'un client. La confiance est désormais un facteur de performance : les choix en matière de confidentialité, la pertinence des publicités et l'authenticité influencent l'engagement et la conversion.

Sensibilisation à la confidentialité des données dans le cadre de l'expérience client

Intégrez la protection de la vie privée à la conception de vos produits. Utilisez des autorisations formulées en langage clair, des options de désinscription simples et des énoncés clairs des avantages afin que les utilisateurs sachent ce qu'ils y gagnent.

Aucune pénalité Le choix de la confidentialité est crucial. Lorsque les utilisateurs se sentent respectés, la marque bénéficie d'un engagement accru et d'une meilleure valeur à long terme.

Marketing engagé sans écoblanchiment

Les actions menées dans un but précis fidélisent la clientèle lorsqu'elles sont cohérentes avec les actions concrètes. Les marques doivent démontrer des progrès mesurables et éviter les affirmations vagues qui s'apparentent à de la simple posture morale.

• Aligner les causes avec les pratiques réelles.
• Publier des preuves spécifiques et des mises à jour régulières.
• Vérifier les affirmations avant leur publication afin de réduire les risques d'écoblanchiment.

Les signaux d'authenticité sont plus performants que les publicités soignées.

Le public fait davantage confiance aux vrais clients, aux recommandations des créateurs, aux critiques et aux détails des coulisses qu'aux publicités tape-à-l'œil.

Des histoires honnêtes sur la fabrication et le fonctionnement Ces contenus gagnent souvent en popularité car les algorithmes des réseaux sociaux privilégient l'utilité et la pertinence plutôt qu'une valeur de production élevée.

« Lorsque la confidentialité, la finalité et l’authenticité s’alignent, les marques captent l’attention et obtiennent des conversions. »

Pour généraliser cette approche, les marques doivent mettre en place un modèle de gouvernance reproductible couvrant les aspects juridiques, la communication et les médias. Cela garantit la cohérence des valeurs entre les campagnes et leur adéquation avec les réalités des plateformes. Pour des tactiques concrètes permettant d'équilibrer personnalisation et respect de la vie privée, consultez : personnalisation vs. confidentialité.

Conclusion

, L'attention est une ressource rareGagner, c'est réallouer les ressources, pas se focaliser sur un seul canal. Les principaux constats sont clairs : le temps d'écran quotidien moyen avoisine les six heures, la télévision payante continue de décliner, de nombreux téléspectateurs doutent de la valeur des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), la hausse des tarifs $5 entraîne des résiliations, le taux de désabonnement et les comportements de résiliation puis de réabonnement persistent, les formules d'abonnement avec publicité se développent et les publicités sur les réseaux sociaux influencent la génération Z et les millennials.

Liste de contrôle pour réussir : Élaborez un portefeuille de plateformes, créez des systèmes créatifs axés sur la vidéo, concevez des expériences optimisées pour le second écran et adoptez une personnalisation respectueuse de la vie privée. Donnez aux équipes les moyens d'accélérer l'itération créative, d'améliorer la mesure et de gérer la fréquence de diffusion plus efficacement grâce à des outils modernes.

Prochaines étapes pour les équipes commerciales : analyser le comportement des audiences, rééquilibrer les budgets par format et réaliser des tests mesurables sur les offres groupées et les partenariats avec les créateurs. Les entreprises qui exploitent ces informations s’adapteront plus rapidement et optimiseront leurs dépenses face à l’évolution constante des préférences.