E se a próxima grande vitória vier do planejamento para a fragmentação, e não da busca por um único canal de valorização?

Este relatório define o que as tendências de consumo de conteúdo significam para as marcas nos Estados Unidos atualmente. A atenção, o tempo e os orçamentos estão mais escassos, e os consumidores dividem seus minutos entre telas e aplicativos.

Em vez de uma única plataforma dominar o mercado, o ponto central aqui é a fragmentação. As marcas precisam traduzir o comportamento da mídia em escolhas práticas de marketing e de produtos.

A análise examina modelos de TV paga, streaming e conteúdo com suporte de anúncios, plataformas sociais, formatos criados por autores, personalização, confiança e privacidade — e mostra como cada elemento se traduz em ação.

E daí? Os vencedores encaram as mudanças nos hábitos de consumo de mídia como um sinal para reequilibrar a combinação de plataformas, formatos e métricas. O cenário se transforma rapidamente, mas o objetivo é tomar decisões duradouras sobre onde investir, o que testar e o que abandonar.

O novo panorama do consumo de conteúdo nos Estados Unidos

O público americano agora divide seis horas diárias entre várias telas, então cada marca competem pela mesma atenção limitada. A média da Deloitte — cerca de seis horas por dia — retrata uma realidade: a mídia em sua totalidade. tempo Não está crescendo, está dividida.

O tempo disponível para entretenimento é limitado, já que as marcas competem pela atenção do público.

Mais serviços e criadores disputam os mesmos minutos de exibição. Isso aumenta os custos e torna cada impressão mais valiosa.

Fragmentação entre plataformas de vídeo, jogos, áudio e redes sociais

Vídeos, jogos, música, podcasts e redes sociais coexistem. Cada pessoa cria uma combinação diferente de plataformas e momentos.

Por que “onde o público passa o tempo” importa mais do que a fidelidade ao canal

A fidelidade ao canal é mais fraca; as pessoas mudam com base na conveniência, no preço e na relevância social. As marcas devem corresponder ao comportamento real do público, e não às preferências internas.

“Considere onde o público passa o tempo como a principal restrição de planejamento.”

Impacto prático: Priorize as opções de plataforma que reflitam os minutos reais, crie mensagens que funcionem em diferentes contextos e meça os resultados em todos os pontos de contato para que a descoberta e a conversão sejam rastreadas em conjunto.

O que os dados de 2025 revelam sobre o tempo diário gasto com mídia, dispositivos e preferências?

A pesquisa da Deloitte para 2025 estima que o tempo médio diário gasto com mídia nos EUA seja próximo de seis horas., um número que força as marcas a fazerem concessões em vez de tentarem aumentar o total de minutos.

Quando o tempo total de permanência se mantém estável, o crescimento advém da conquista de uma parcela da atenção. Os celulares impulsionam a descoberta de conteúdo em formatos curtos, as TVs exibem conteúdo de longa duração, os consoles e PCs são a base dos jogos, e os fones de ouvido carregam momentos de áudio.

As preferências geracionais são claras. Os consumidores mais jovens dividem seu tempo entre serviços de streaming, vídeos em redes sociais, jogos e áudio. O público mais velho ainda prefere assistir à TV tradicional, mas está migrando para o streaming.

• Os criativos devem se adaptar ao contexto do dispositivo: legendas, recursos de interação rápida, enquadramento vertical e design com som desligado.
• Dados de público mais precisos e um processo de mensuração mais eficaz tornam-se vitais à medida que o comportamento muda de acordo com o dispositivo e a idade.
• Mapeie as mensagens para formatos e dispositivos onde cada segmento realmente passa tempo, a fim de melhorar o alcance e a relevância.

A conclusão prática: Considere o prazo de seis horas como uma restrição de planejamento e invista em análises, testes criativos e tecnologia que respeite a privacidade para oferecer uma experiência consistente em todos os dispositivos.

A TV paga ainda gera lucro, mas o público continua a abandonar o serviço.

Mesmo com boas margens de lucro, a TV por assinatura enfrenta uma lenta perda de receita à medida que os telespectadores reavaliam o que estão pagando. 49% Dos domicílios americanos pesquisados, 631 mil ainda assinam TV a cabo ou via satélite, uma queda em relação aos 631 mil e três mil de três anos atrás. Essa diferença revela a principal contradição: a TV paga pode cobrar e monetizar, mas sua base de assinantes continua diminuindo.

Notícias ao vivo e esportes ainda importam — por enquanto.

Notícias ao vivo (43%) e esportes (41%) são os principais motivos pelos quais as pessoas mantêm a TV paga. Esses recursos "indispensáveis" preservam o alcance e justificam tarifas mais altas para os provedores.

Mas as alternativas estão reduzindo a exclusividade. Os direitos de transmissão esportiva e os destaques instantâneos nas redes sociais minam as antigas vantagens.

Os espectadores mais jovens planejam sair mais cedo.

A intenção de cancelar é muito maior entre os assinantes mais jovens: a Geração Z mostra 23% e os millennials 18% planejando cancelar a assinatura de TV a cabo dentro de um ano, contra 8% dos baby boomers.

Isso sinaliza o aumento dos custos de aquisição e a redução do valor vitalício do cliente para os futuros clientes.

Preço, quantidade de anúncios e valor percebido

Os assinantes relatam pagar cerca de $125/mês para TV a cabo ou via satélite. Em contrapartida, quatro serviços de streaming pagos têm uma média de aproximadamente $69/mês combinados na pesquisa da Deloitte.

Uma maior quantidade de anúncios a preços mais altos cria uma sensação de "o pior dos dois mundos". Os consumidores reclamam do custo e da intrusão. anúncios, o que gera rotatividade.

“Quando tanto o preço quanto a experiência com o anúncio decepcionam, os cancelamentos se aceleram.”

• A TV paga ainda oferece grande escala, mas o alcance continuará a diminuir entre os mais jovens. públicos.
• Os anunciantes devem se preparar para a diminuição da frequência linear e priorizar a mensuração multiplataforma.
• Os ganhos com o streaming se seguem, mas o ceticismo em relação aos preços significa que a mudança não é fácil; a percepção de valor guiará as escolhas futuras.

Para obter mais detalhes sobre a pesquisa, consulte Descobertas da Deloitte para 2025.

Os serviços de streaming estão atingindo limites de preço e gerando ceticismo em relação ao seu valor.

Cada vez mais famílias utilizam diversas plataformas pagas, mas as crescentes dúvidas sobre o seu valor estão a remodelar a forma como as pessoas escolhem e descartam serviços.

O uso permanece elevado: A Deloitte constatou que 531 pessoas da população do terceiro ano (TP3T) afirmam que o serviço de streaming por assinatura (SVOD) é o serviço pago que mais utilizam. No entanto, 411 pessoas da população do terceiro ano (TP3T) agora dizem que a programação não vale o preço e 471 pessoas da população do terceiro ano (TP3T) acham que pagam muito caro.

Assinaturas estáveis, gastos mensais crescentes

As famílias relatam uma média de quatro assinaturas pagas de SVOD, mas o gasto mensal aumentou de $61 para $69. Os espectadores mais jovens têm uma média de cinco serviços e viram um aumento de 20% nos gastos.

Tetos de preços e o problema $5

Os consumidores dizem que o preço de $14 é "ideal" para um serviço sem anúncios e que $25 é "muito caro". Mesmo um aumento de $5 faria com que 60% considerasse cancelar um serviço que já utilizavam assiduamente.

Comportamento de rotatividade e cancelamento com devolução

Aproximadamente 391 mil pessoas cancelaram uma assinatura de SVOD nos últimos seis meses; as avaliações ultrapassam 501 mil pessoas da Geração Z e dos millennials. Quase um em cada quatro domicílios utiliza o padrão de cancelamento e devolução.

“Quando o valor individual diminui, a criação de pacotes e a oferta de produtos combinados tornam-se alavancas essenciais para a fidelização.”

• Os anunciantes devem esperar um alcance volátil devido à rotatividade de assinaturas.
• Serviços menores enfrentam riscos desproporcionais decorrentes de aumentos modestos de preços.
• Ofertas combinadas podem restaurar a percepção de economia e reduzir a taxa de cancelamento.

Agrupamento, agregação e a era da fadiga de assinaturas.

Quando as contas se acumulam e as senhas se multiplicam, os pacotes simplificam as opções para os usuários sobrecarregados.

A fadiga de assinaturas é uma realidade comportamental: as pessoas desejam acesso, mas se ressentem de gerenciar vários logins, contas e o problema de "onde está aquele programa?". A Deloitte constata que o aumento dos custos de produção e marketing encarece os serviços individuais, enquanto a pressão orçamentária deixa cerca de metade das famílias americanas com pouca ou nenhuma renda extra.

Por que os pacotes retornam

Os pacotes reduzem a percepção de custo. e facilitam a tomada de decisões. Elas ajudam as empresas a estabilizar a retenção e reduzir a rotatividade, agrupando serviços em um único pacote.

Estratégias de embalagem e entrada no mercado

As equipes de produto priorizam a segmentação por níveis, pacotes com diferentes serviços e ofertas de parceiros que vinculam o entretenimento a despesas domésticas de maior prioridade.

Posicionamento da oferta Deve-se focar nos resultados — como programação para toda a família, acesso a esportes ou conveniência de assistir a conteúdo sem anúncios — em vez de nos rótulos dos canais.

• Processo operacional: faturamento, identidade e suporte precisam de ferramentas melhores para simplificar os pacotes de serviços.
• Meça o que importa: aumento na retenção, alcance incremental e valor vitalício do cliente, em vez de apenas novos assinantes.

Streaming com anúncios e a disputa pelos investimentos publicitários

Os planos com anúncios tornaram-se uma proteção prática. Com as famílias reduzindo custos e mantendo o acesso a seus programas favoritos, a Deloitte constatou que 541 mil assinantes de serviços de streaming por assinatura (SVOD) agora utilizam pelo menos um plano com anúncios, um aumento de oito pontos percentuais em relação ao ano anterior. Esses planos custam em média cerca de US$ 1,5 milhão por mês; os entrevistados afirmam que US$ 1,5 milhão é o ideal, considerando aproximadamente oito minutos de anúncios por hora.

Os planos com anúncios se expandem à medida que os consumidores trocam economia por interrupções.

Muitos consumidores optam por serviços mais baratos para reduzir as contas. Essa troca impulsiona o crescimento do streaming financiado por publicidade. Em grande escala, isso transfere a receita das assinaturas para a publicidade e torna cada impressão mais valiosa.

Televisão gratuita com anúncios (FAST) e público mais jovem

As ofertas da FAST atraem usuários mais jovens que desejam acesso gratuito. Mais de dois terços das gerações mais jovens agora assinam a FAST, o que aumenta o alcance, mas transfere a monetização inteiramente para anúncios e qualidade de segmentação.

Repetição de anúncios, tolerância e a experiência de visualização

Os espectadores relatam muita repetição em diferentes plataformas. A repetição reduz as taxas de visualização completa e prejudica o reconhecimento da marca. Uma menor tolerância exige conteúdo criativo de maior qualidade, limites de frequência mais inteligentes e uma segmentação mais precisa.

“Quando os anúncios se repetem com muita frequência, os telespectadores deixam de prestar atenção e as marcas perdem impacto.”

• Planeje versões criativas: Variar os formatos para evitar o tédio.
• Gerenciar frequência: O limite se repete em todos os serviços para proteger a experiência.
• Meça incrementalmente: Monitore o alcance em plataformas de streaming e redes sociais para comprovar o impacto da publicidade.
• Colaborar na definição de metas: Alinhe o posicionamento com os sinais do público, e não apenas com a escala.

O cenário publicitário do streaming agora compete diretamente com a tecnologia de anúncios já consolidada das redes sociais, portanto, as marcas precisam tratar o streaming e as mídias sociais como canais interligados, onde o investimento e a atenção do público se movimentam rapidamente.

As redes sociais e o conteúdo gerado pelo usuário estão redefinindo o entretenimento em vídeo.

Algoritmos que aprendem rapidamente transformaram os feeds de redes sociais em fluxos intermináveis e personalizados de vídeos curtos. Essas plataformas vencem porque oferecem o que as pessoas querem assistir em seguida, praticamente sem nenhum atrito.

Plataformas gratuitas e otimizadas por algoritmos combinam ciclos de feedback rápidos com tecnologia de publicidade avançada e inteligência artificial. A Deloitte constatou que elas agora detêm mais da metade dos gastos com publicidade nos EUA.

Por que as plataformas sociais conquistam engajamento?

A oferta infinita, a personalização instantânea e a rápida iteração mantêm os espectadores rolando a tela. A Geração Z passa cerca de 50 minutos a mais por dia em redes sociais e conteúdo gerado pelo usuário do que a média.

Criadores e conexão parassocial

Criadores conquistam a confiança rapidamente. Metade da Geração Z e dos millennials relatam laços mais fortes com criadores de conteúdo do que com personalidades da TV. Esse vínculo parassocial transforma os criadores em contadores de histórias influentes e catalisadores de compras.

Quando os criadores migram para o vídeo premium

Levar um criador para a TV ou o cinema pode aumentar o alcance, mas corre o risco de diluir a autenticidade que o tornou valioso. Cerca de 291 mil pessoas assistiriam a um criador na mídia tradicional, enquanto 301 mil se preocupam com a perda de autenticidade.

“Os criadores se sentem parte do cotidiano, moldando gostos e confiança.”

• O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) parece oportuno, específico e autêntico, o que muitas vezes supera os anúncios sofisticados em termos de honestidade percebida.
• As marcas devem fazer parcerias apenas quando a adequação e o formato refletirem as expectativas do público.
• Adapte a narrativa às normas da plataforma — ganchos, cortes, legendas e comentários bidirecionais — e não ao estilo de comerciais de TV.

Nenhuma plataforma sozinha detém mais o monopólio da audiência; O planejamento deve tratar as plataformas como um portfólio coordenado de experiências e formatos.

Mudanças no consumo de conteúdo afetam a estratégia digital.

O público agora alterna entre aplicativos e telas tão rapidamente que o planejamento deve levar em conta a mudança, e não a fidelidade.

Decisões sobre a combinação de plataformas quando nenhum serviço individual consegue "dominar" a audiência.

Crie um mix de plataformas que preveja sobreposição. Defina objetivos — conscientização, consideração, conversão — e, em seguida, escolha as plataformas com base em onde os usuários realmente passam tempo e na adequação do conteúdo criativo.

Narrativa em vídeo com foco em formatos curtos, longos, ao vivo e clipes.

Faça do vídeo o elemento principal. Expresse a mesma ideia por meio de ganchos curtos, conteúdos mais aprofundados, transmissões ao vivo e vídeos com os melhores momentos, para que as mensagens correspondam à intenção e ao tempo de atenção.

Comportamento em segunda tela e design para atenção dividida.

Design para multitarefa: recursos visuais impactantes, contexto rápido, legendas e uma estrutura de entrada/saída livre para que os espectadores possam retomar a visualização sem perder o sentido.

Comunidade, interatividade e comunicação bidirecional como expectativas básicas

Transformar espectadores em participantes. Use comentários, enquetes, sessões de perguntas e respostas ao vivo e sugestões de conteúdo gerado pelo usuário para iniciar conversas e impulsionar os sinais algorítmicos.

• Quadro de decisão: Defina o objetivo, mapeie o público-alvo, selecione as plataformas adequadas e, em seguida, teste as peças criativas.
• Execução de marketing: Redirecionar o orçamento para testes criativos e velocidade de iteração, e não apenas para compra de mídia.
• Experiência do usuário: Reduzir o atrito entre o clique, a visualização e a compra, e projetar jornadas nativas em todos os serviços.

Personalização, tecnologia de anúncios e IA elevam o padrão de relevância.

O público mais jovem valoriza as redes sociais porque elas reúnem avaliações, vídeos e reações de amigos em uma única opção instantânea. A Deloitte constatou que 631 mil pessoas da Geração Z e 491 mil pessoas da Geração Y afirmam que anúncios em redes sociais ou avaliações de produtos são os fatores que mais influenciam suas compras.

Por que as redes sociais parecem mais úteis do que o SVOD (vídeo sob demanda por assinatura)?

Os feeds combinam entretenimento e recomendações em tempo real. Essa combinação torna a descoberta mais rápida e culturalmente mais atualizada do que muitos catálogos de SVOD.

Vantagens de segmentação e mensuração baseadas em IA

As plataformas sociais utilizam dados comportamentais mais ricos e IA para otimizar a entrega de conteúdo e fornecer relatórios mais claros sobre a relação entre sinal e resultado. Isso oferece aos anunciantes um feedback mais preciso sobre o que funciona.

Como as marcas se personalizam sem quebrar a confiança

Comece com dados primários e segmente por comportamento. Crie pequenas variações criativas para cada contexto, em vez de um anúncio genérico.

• Medidas seguras para a confiança: Centros de preferências, explicações transparentes e troca de valor clara.
• Medir: Mapeia visualizações, salvamentos e compartilhamentos para leads, vendas e retenção com uma única taxonomia.
• Processo: Teste criativos, públicos-alvo e ofertas; expanda rapidamente os produtos de sucesso com as ferramentas certas.

“A relevância prevalece quando os usuários se sentem vistos e respeitados.”

Confiança, privacidade e valores moldam o engajamento e a experiência da marca.

A forma como uma marca lida com dados pessoais pode ser o fator decisivo para conquistar — ou perder — a fidelidade de um cliente. A confiança agora é uma variável de desempenho: as opções de privacidade, a relevância dos anúncios e a autenticidade influenciam o engajamento e a conversão.

Conscientização sobre privacidade de dados como parte da experiência do cliente

Trate a privacidade como o design do produto. Use permissões em linguagem simples, opções fáceis de desativação e declarações de benefícios claras para que as pessoas saibam o que recebem em troca.

Sem penalidade A escolha por privacidade é crucial. Quando os usuários se sentem respeitados, a marca conquista maior engajamento e melhor valor a longo prazo.

Marketing com foco em causas, sem greenwashing.

O trabalho social gera lealdade quando está alinhado com ações reais. As marcas devem demonstrar progresso mensurável e evitar afirmações vagas que pareçam mera demonstração de virtude.

• Alinhar as causas com as práticas reais.
• Publique provas concretas e atualizações regulares.
• Audite as alegações antes de elas serem publicadas para reduzir o risco de greenwashing.

Sinais de autenticidade que superam anúncios sofisticados

O público confia mais em clientes reais, recomendações de criadores, avaliações e detalhes dos bastidores do que em anúncios glamorosos.

Histórias honestas de como é feito e como funciona. Frequentemente ganham popularidade porque os algoritmos das redes sociais priorizam a utilidade e a identificação do público em detrimento do alto valor de produção.

“Quando privacidade, propósito e autenticidade se alinham, as marcas conquistam atenção que realmente se converte em clientes.”

Para ampliar isso, as marcas devem construir uma abordagem de governança repetível que abranja as áreas jurídica, de comunicação e de mídia. Isso mantém os valores consistentes em todas as campanhas e alinhados à realidade da plataforma. Para obter táticas práticas sobre como equilibrar personalização e privacidade, consulte personalização versus privacidade.

Conclusão

, A atenção é um recurso escasso.Vencer significa realocar recursos, não perseguir um único canal. As principais conclusões são claras: o tempo médio diário gasto com mídia se aproxima de seis horas, a TV paga continua em declínio, muitos espectadores questionam o valor do SVOD (vídeo sob demanda por assinatura), um aumento de $5 (preço médio para assinantes de TV por assinatura) estimula cancelamentos, a rotatividade de assinantes e o comportamento de cancelar e retornar persistem, os planos com anúncios crescem e os anúncios em redes sociais influenciam a Geração Z e os millennials.

Lista de verificação para o sucesso: Planeje um portfólio de plataformas, construa sistemas criativos com foco em vídeo, projete experiências prontas para segunda tela e adote a personalização com foco na privacidade. Equipe as equipes com iteração criativa mais rápida, métricas mais claras e gerenciamento de frequência mais inteligente usando ferramentas modernas.

Próximos passos para as equipes de negócios: auditar onde o público passa o tempo, reequilibrar os orçamentos por formato e realizar testes mensuráveis em pacotes e parcerias com criadores. As empresas que agirem com base nessas informações se adaptarão mais rapidamente e desperdiçarão menos recursos à medida que as preferências continuam a mudar.